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淺談國(guó)內(nèi)性訴求廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展
作者：王福燕 時(shí)間：2007-8-18 字體：[大] [中] [小]
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摘要：本文對(duì)國(guó)內(nèi)性訴求廣告的現(xiàn)狀、生存環(huán)境及增多的原因，進(jìn)行了研究，加以綜述，并對(duì)國(guó)內(nèi)性訴求廣告的創(chuàng)意模式進(jìn)行了分析，總結(jié)了國(guó)內(nèi)性訴求廣告的不足之處，和需要遵循的創(chuàng)意原則，并展開思考，歸納了創(chuàng)意上的新思路，力求使國(guó)內(nèi)性訴求廣告擺脫目前尷尬的局面，制作出高質(zhì)量的，能更好傳達(dá)產(chǎn)品信息或者觀念的，符合中國(guó)文化傳統(tǒng)的，為國(guó)內(nèi)受眾所認(rèn)同的好的作品。
關(guān)鍵詞：廣告；性訴求；創(chuàng)意原則
引言
隨著中國(guó)改革開放的深入與加入世貿(mào)組織，中國(guó)已經(jīng)逐漸融入國(guó)際社會(huì)，國(guó)際性廣告大獎(jiǎng)和廣告交流活動(dòng)使中國(guó)廣告與國(guó)際廣告接軌，各國(guó)的性訴求廣告通過(guò)各種媒體影響著中國(guó)人的思想、觀念與生活，也在中國(guó)廣告業(yè)掀起幡然大波，越來(lái)越多本土性訴求廣告的涌現(xiàn)，為中國(guó)廣告業(yè)添注了一股新的活力。
廣告的首要效用就是引起注意，而性作為人性的弱點(diǎn)往往就是廣告的切入點(diǎn)。
性訴求廣告就是以人類的“性”作為吸引人和傳達(dá)信息的手段，以達(dá)到宣傳某種商品或服務(wù)目的的廣告表現(xiàn)形式，其本質(zhì)是試圖借助能引起關(guān)注的廣告形象與主題語(yǔ)言，利用人們的好奇心及心理欲望引起消費(fèi)者的注意[1]。
二、國(guó)內(nèi)性訴求廣告的現(xiàn)狀綜述
1.國(guó)內(nèi)性訴求廣告的現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)性訴求廣告可以分為四個(gè)類型
(1)功能性性訴求廣告
這部分廣告與性商品、性形象、性心理直接相關(guān)[2]，由于受到廣告法規(guī)有關(guān)性用品不準(zhǔn)做廣告的限制，訴求方式多采用旁敲側(cè)擊的迂回方式，媒體也多選用非大眾媒體，總的來(lái)說(shuō)，和性最相關(guān)的功能性性訴求廣告沒能在國(guó)內(nèi)性訴求廣告中占據(jù)主導(dǎo)地位。
(2)想象性性訴求廣告
這類廣告多采用網(wǎng)絡(luò)媒體，互聯(lián)網(wǎng)由于自由、開放、互動(dòng)等特征，深受想象性性訴求廣告的青睞。廣告主運(yùn)用修辭方式，以諧音、曖昧的詞語(yǔ)或畫面喚起受眾的性幻想，以此達(dá)到吸引受眾注意所宣傳信息的目的[3]。像是溫柔網(wǎng)站的“好好學(xué)，天天上”，“做一個(gè)正版的男人”等。除此之外，這類廣告也常選用戶外媒體，像是南昌一則房地產(chǎn)戶外廣告的“我要高潮”。
(3)象征性性訴求廣告
由于象征性性訴求廣告盡量避開對(duì)“性”的直接宣傳，而采用與性相關(guān)的實(shí)物或情節(jié)來(lái)傳達(dá)商品信息或某種觀念[4]，因而沒有“性”，又蘊(yùn)涵“性”，與國(guó)內(nèi)性文化相符，比較適合國(guó)內(nèi)受眾的口味。此類廣告多以平面方式呈現(xiàn)，選用的媒體也多是報(bào)紙、雜志等，既可以以象征性的物品來(lái)暗指性，又可以準(zhǔn)確無(wú)誤的傳達(dá)信息。只是這類廣告的創(chuàng)作要既大膽又含蓄，難度較大，目前國(guó)內(nèi)缺少這方面的杰作。
(4)與商品無(wú)關(guān)的性訴求廣告
此類廣告是把與性無(wú)關(guān)的產(chǎn)品與“性”粘和在一起[5]。國(guó)內(nèi)的性訴求廣告常常將產(chǎn)品與性硬拉扯在一起，多通過(guò)廣播電視媒體發(fā)布。像是“勁浪”牌口香糖電視廣告的“…讓你感覺就像一浪接一浪！”其中包含美女、俊男、床、浪，這所有的元素組成了一則媚俗的廣告。創(chuàng)意者的暗示，曖昧的畫面和配音剪接，繁衍的是一種惡俗的市場(chǎng)感應(yīng)，導(dǎo)致了品牌的抑制，更嚴(yán)重傷害了產(chǎn)品形象。低劣的傳播趨向，隱晦的對(duì)社會(huì)公德的侮辱，只會(huì)給大眾造成一種污穢厭惡的感覺，更不要提它們所追逐的市場(chǎng)份額了。
以上四種類型是國(guó)內(nèi)性訴求廣告的主要類型，從廣告效果來(lái)看，廣告中運(yùn)用了“性”一定會(huì)起到效果，至于是好是壞，就要看廣告公司的運(yùn)作能力了，如今國(guó)內(nèi)的性訴求廣告大多是把力氣花在吸引受眾的眼球上，從廣告主角度來(lái)看，無(wú)疑是成功的，但從受眾角度來(lái)看，爭(zhēng)議頗多，下面是2002年9月，網(wǎng)易開展的一項(xiàng)消費(fèi)者對(duì)性訴求廣告看法的網(wǎng)上調(diào)查[6]，盡管網(wǎng)上調(diào)查不具備完全的科學(xué)性和代表性，但仍在一定程度上反映了消費(fèi)者的意見。
你對(duì)創(chuàng)意大膽，涉及“性”或者是用“性”來(lái)寓意映射的廣告的看法是：
共3349人參加了投票
1 好，越露骨越能爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球，達(dá)到喧聲奪人的效果 13.9% 467票
2 是一種不健康的炒作心態(tài)，也會(huì)引起公眾的反感，降低廣告的品位 17.1% 574票
3 這是時(shí)尚潮流，不少國(guó)際上獲獎(jiǎng)廣告都蘊(yùn)涵著“性” 12.3% 412票
4 用“性”追求創(chuàng)意無(wú)可厚非，但要把握創(chuàng)意的“底線” 42.9% 1437票
5 不符合中國(guó)的國(guó)情，不要讓不健康的廣告?zhèn)⒆佑仔〉男撵` 13.7% 459票
投票起止時(shí)間：2002年09月05日-2002年09月12日
從上表我們可以看出，可以接受性訴求廣告的消費(fèi)者大約為69.1%(第1、第3和第4的和)，對(duì)性訴求廣告持否定態(tài)度的消費(fèi)者大約為30.8%(第2和第5的和)。根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）1999年的統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)用戶中，21-35歲的青年占了78.5%,因此總體來(lái)講，國(guó)內(nèi)可以接受性訴求廣告的人還是占了多數(shù)，且大多是青年人，而青年人對(duì)性訴求廣告的接受程度較大，這為國(guó)內(nèi)性訴求廣告的生存提供了有利的環(huán)境。
2.國(guó)內(nèi)性訴求廣告的生存環(huán)境
(1)法律允許的范圍為性訴求廣告提供了較寬松的空間
我國(guó)的《廣告法》規(guī)定：1、下列廣告不得發(fā)布：有淫穢、荒誕、丑惡內(nèi)容及其他有悖社會(huì)善良習(xí)俗和公共道德標(biāo)準(zhǔn)的。2、廣告中使用的畫面、形象應(yīng)當(dāng)優(yōu)美、高雅、文明，不得有下列問題：過(guò)分感官刺激，有性挑逗或性誘惑。3、婦女模特的使用，不得有損于婦女形象和健康。4、婦女模特不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位（泳裝模特不在此限）。5、廣告中不得使用下列語(yǔ)言、文字：低級(jí)趣味、誨淫意識(shí)或渲染色情的描寫。
可以看出，性訴求廣告在法律允許的范圍內(nèi)仍可以有很大的作為。
(2)思想的日益開放增加了性訴求廣告的可接受度
中國(guó)自改革開放以來(lái)，對(duì)性以及與性相關(guān)的問題不再像以前一樣保守與隱晦了。西方文化的大量涌入，西方人對(duì)性的開放性思維不斷影響著中國(guó)人，使其性觀念發(fā)生了很大的變化。人們思想的開放程度和寬容程度使得性訴求廣告具有更大的可接受性。
3.國(guó)內(nèi)性訴求廣告增多的原因
(1)利益的驅(qū)使
對(duì)廣告?zhèn)髅脚c商家來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)利益始終是排在第一位的，利益的驅(qū)使，使他們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在策劃一些有足夠沖擊性和震撼力的廣告來(lái)吸引受眾的注意力，而性訴求廣告無(wú)疑是一個(gè)絕佳的選擇，無(wú)論是好評(píng)如潮，或是千夫所指，其轟動(dòng)的效果都達(dá)到了宣傳的目的。
(2)創(chuàng)意的枯竭
如今，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越高，尋找產(chǎn)品的獨(dú)特之處作為賣點(diǎn)越來(lái)越難，與眾不同的創(chuàng)意的產(chǎn)生也越來(lái)越難，廣告人的創(chuàng)意日漸枯竭。
另外，廣告公司越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告人為媒體折扣而奔走忙碌，商家給出的時(shí)間有限，花在創(chuàng)意上的時(shí)間和精力越來(lái)越少，創(chuàng)作出令人眼前一亮，具有瞬間吸引力的廣告也越來(lái)越難，廣告人都在尋找著廣告制作的捷徑。
因而，性訴求就像一根救命稻草被牢牢抓住，以性為立意點(diǎn)來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)作已經(jīng)成了眾多廣告人的慣用手法。
(3)消費(fèi)者的態(tài)度
鄧名瑛說(shuō)，“性和人類生產(chǎn)生活有著天然的聯(lián)系。”
美國(guó)弗杰姆遜認(rèn)為，“廣告正是把那些深層次的欲望通過(guò)形象引入到消費(fèi)中去。”
在與消費(fèi)者的對(duì)接上，性訴求廣告就是循此誘發(fā)埋藏最深的潛意識(shí)。當(dāng)一頁(yè)雜志上有好幾則廣告時(shí)，大多數(shù)讀者都是先看含有性訴求的廣告，可以如此有效的吸引消費(fèi)者的注意力，性訴求廣告自然受到廣告人和商家的青睞。
三、國(guó)內(nèi)性訴求廣告應(yīng)遵循的創(chuàng)意原則
國(guó)內(nèi)性訴求廣告出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，加之中國(guó)傳統(tǒng)保守思想的影響，大多數(shù)國(guó)人還是把身體等同于性，性等同于色情，潛意識(shí)中崩緊的神經(jīng)使國(guó)內(nèi)的廣告難以有高品質(zhì)的創(chuàng)意，要么流于庸俗，要么一味模仿西方國(guó)家的做法，形似而非神似，大多為“性”而“性”。像是Sirchina.com的“是男人就上”，億唐網(wǎng)的“上我一次，終生難忘”等體現(xiàn)了純粹的中國(guó)式性訴求，性元素的運(yùn)用生硬庸俗，處處表現(xiàn)出與商品刻意撮合的硬傷。
總結(jié)下來(lái)，國(guó)內(nèi)性訴求廣告的創(chuàng)意模式可分為以下3種：
文字游戲——如上面提到的“是男人就上”。
視覺刺激——如某企業(yè)在廣州一個(gè)鞋城內(nèi)做的宣傳海報(bào)，上面是一對(duì)被去掉頭部穿著一雙運(yùn)動(dòng)鞋的男女，右手都拿著一只青蘋果，男的身上只穿了一條黑色內(nèi)褲，女的則一絲不掛，“關(guān)鍵部位”只用樹葉遮蓋，海報(bào)上寫著“敢做敢當(dāng)”等字樣。
現(xiàn)場(chǎng)表演——如沈陽(yáng)某泡泡浴廠家就作了一次美女沐浴的現(xiàn)場(chǎng)表演。在舞臺(tái)中央擺放著一個(gè)大浴盆，身著三點(diǎn)式的美女緩緩邁進(jìn)浴盆，圍上帷幔，隨著一件胸衣從帷幔中拋出，觀眾席中響起一陣歡呼。
由國(guó)內(nèi)性訴求廣告的創(chuàng)意模式可以看出，國(guó)內(nèi)性訴求廣告的不足在于性元素的運(yùn)用過(guò)于顯露或是生硬，不能很好的和商品結(jié)合在一起，將信息充分的表達(dá)出來(lái)，容易引起國(guó)內(nèi)人的反感，影響到品牌的形象。
因此，針對(duì)以上的不足，國(guó)內(nèi)性訴求廣告應(yīng)該遵循以下創(chuàng)意原則。
1.廣告內(nèi)容方面
(1)要有“度”
性本中庸，右是性亂，左是禁錮，最重要的是把握這個(gè)左與右之間微妙的度。在一定的廣告層面和方式上，性訴求廣告有其獨(dú)到的殺傷力和摧毀力，它能在瞬間產(chǎn)生巨大的沖擊力，激發(fā)受眾的性本能，強(qiáng)化受眾的感情活動(dòng)，引起消費(fèi)者的注意，從而激發(fā)其購(gòu)買行為。但性元素較難駕馭，一不留神就會(huì)走向色情化，引起非議。影響到企業(yè)和品牌的形象。因而“度”的把握至關(guān)重要，性訴求廣告應(yīng)該堅(jiān)持健康的原則，既要達(dá)到吸引注意力的目的，又要控制在受眾心理接受度的范圍內(nèi)，不宜過(guò)于直白，否則走向色情化，只會(huì)弄巧成拙。
國(guó)內(nèi)比較好的例子是“三源美乳霜”廣告的“做女人挺美”的平面廣告，廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確，含而不露，引而不發(fā)，瑯瑯上口，流傳甚廣，讓人心領(lǐng)神會(huì)，又不會(huì)心生尷尬，尤其對(duì)女人的觸動(dòng)是非常明顯的。尤其是這個(gè)“挺”字的應(yīng)用，更是巧妙絕倫。該平面廣告可以說(shuō)是創(chuàng)國(guó)內(nèi)先鋒，給國(guó)內(nèi)性訴求廣告的表現(xiàn)手法增加了無(wú)限生機(jī)。
(2)要與產(chǎn)品相匹配
性訴求是有自主的意識(shí)的，不容易融入到廣告活動(dòng)中，廣告中的性元素的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)和產(chǎn)品的特性及廣告的主題密切配合，融性元素于廣告主題中。美國(guó)廣告學(xué)者大衛(wèi)·里斯曼和迪莫西·哈特曼指出，性訴求廣告只有和產(chǎn)品相匹配時(shí)，受眾的注意力、記憶率才能同廣告信息的強(qiáng)度成正比，反之性元素僅僅作為一種吸引目光的材料，只會(huì)導(dǎo)致受眾的注意力的分流，無(wú)暇顧及產(chǎn)品的信息。
西方國(guó)家在這一點(diǎn)上大多做的很好，他們把“性”當(dāng)作一種介質(zhì)，使其在廣告中與其他元素相融合，性元素運(yùn)用的謹(jǐn)慎而富有技巧，巧妙的調(diào)動(dòng)起受眾的荷爾蒙，使產(chǎn)品在受眾心中留下深刻印象。比如愛克發(fā)水下相機(jī)的廣告：幾位泳裝美女水中調(diào)戲一位羞澀男子，竟把內(nèi)褲脫下來(lái)戲弄他，等女郎聽到“咔嚓”的聲音才發(fā)現(xiàn)，男子已在水下給她們拍了照，男子拿到照片后，驚訝地蒙上了自己的眼睛。廣告風(fēng)趣幽默，畫面和主題緊密結(jié)合，說(shuō)明該品牌照相機(jī)既有防水的功能，在水下又有很好的成像質(zhì)量。該廣告運(yùn)用了性元素，但顯得自然而不造作，沒有刻意琢磨的痕跡，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的特性，不失為性訴求廣告中的杰作。
(3)要與地區(qū)的傳統(tǒng)文化和道德習(xí)慣相符合
每個(gè)地區(qū)在文化背景、風(fēng)俗人情和民族傳統(tǒng)方面的不同，導(dǎo)致了對(duì)性的喜好度、理解度、寬容度的不同，或者說(shuō)，是社會(huì)道德、大眾觀念造就了性訴求廣告，因而對(duì)同樣的廣告信息的反應(yīng)也不同。因此性訴求廣告在創(chuàng)意與表現(xiàn)手法上，應(yīng)該針對(duì)不同的地區(qū)有所調(diào)整，為受眾所接受。同樣一則性訴求廣告，同樣是穿著暴露的性感美女，在美國(guó)可能被看好，能帶來(lái)很好的銷售效果，但在中國(guó)，很可能被法規(guī)所禁止，甚至招來(lái)唾罵，就更不用說(shuō)促進(jìn)銷售了。
因而，在廣告活動(dòng)中，考慮目標(biāo)消費(fèi)者群的文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值取向，已成為必要。
2.媒體選擇方面
廣告只有通過(guò)媒體才能接觸到受眾，尤其性訴求廣告在媒體的選擇上更要慎重，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)受眾選擇與自身形象相符的，能更好的傳遞廣告信息的媒體。像是一則香水的平面性訴求廣告，應(yīng)選擇大多數(shù)女性愛看的時(shí)尚雜志作為媒體，如若刊登在兒童雜志上，必然引起非議，如若刊登在嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)雜志上，則與香水的誘惑高貴形象相差太遠(yuǎn)，如若刊登在報(bào)紙上，單調(diào)的顏色，則會(huì)使制作精美的平面廣告在傳播效果上打不小的折扣。
3.廣告受眾方面
每個(gè)人對(duì)廣告的理解都會(huì)因生活經(jīng)歷、教育程度、性別等個(gè)人因素的影響而有所不同，對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的性信息也有不同的理解。廣告中的性信息要想為受眾所認(rèn)可及接受，應(yīng)在廣告發(fā)布前，做一次廣告測(cè)試，在小范圍內(nèi)研究受眾的反應(yīng)，了解受眾對(duì)其的印象和評(píng)價(jià)，評(píng)估他們可能的接受度，進(jìn)一步修正廣告，降低廣告風(fēng)險(xiǎn)。
四、國(guó)內(nèi)性訴求廣告的創(chuàng)意新思路
國(guó)內(nèi)性訴求廣告除了要遵循基本的創(chuàng)意原則外，也要引發(fā)新的思考，尋找更適合國(guó)內(nèi)環(huán)境的，更容易為大眾所接受的新的創(chuàng)作思路。
1.性+幽默+憂慮=成功的性訴求廣告
BBDO廣告公司的凱茨說(shuō)，“公正的說(shuō)，把幽默、性甚至是憂慮，用出人意料的方法結(jié)合在一起可以成為成功的廣告，尤其是這樣的廣告帶給人們的信息不僅僅是一個(gè)促銷信息�！彼f(shuō)，“我發(fā)現(xiàn)最好的性廣告信息是那些帶有破壞人們期望的手法，光用性把你誘入，但廣告的實(shí)際內(nèi)容卻非你所想，這種惡作劇式的驚喜會(huì)轉(zhuǎn)變成對(duì)產(chǎn)品本身的一種美好感覺。”
對(duì)于幽默、性和憂慮的這種結(jié)合，Bluefly公司的一幅平面作品將之展示的淋漓盡致。一個(gè)女人抱著一臺(tái)手提電腦坐在臥室，她對(duì)走廊上只裹了條浴巾的高大男人視若無(wú)睹，她的眼中只有電腦屏幕上Bluefly的公司標(biāo)志，男人右邊的架子上放了一株巨大的單莖仙人掌，他旁邊的床頭柜上有一盞球狀的臺(tái)燈，上面破了一個(gè)洞，所有這些細(xì)小的地方引人無(wú)邊遐想，令人驚嘆Bluefly的無(wú)限魅力竟然可以帶來(lái)那么大的“麻煩”。
性訴求廣告大規(guī)模的開發(fā)情欲，利用有形的性元素、無(wú)形的性暗示以圖引人矚目，幽默和憂慮作為性訴求廣告的激活劑使廣告內(nèi)容意料之外又在情理之中，使性訴求廣告從同類廣告中脫穎而出，擺脫徘徊于色情邊緣的尷尬地位，我們可以說(shuō)，性+幽默+憂慮=成功的性訴求廣告。
2.閾下廣告在潛意識(shí)中傳遞性信息
閾，就像是一個(gè)閥門，把人們的精神生活分成兩個(gè)部分，處于閥門上的精神活動(dòng)是人們意識(shí)的到的，即意識(shí)活動(dòng)；而處于閥門下的精神活動(dòng)則是人們所意識(shí)不到的，即潛意識(shí)活動(dòng)。
閾下廣告其實(shí)就是把廣告中的某種刺激設(shè)置到人們閾限以下進(jìn)行訴求，是一種通過(guò)受眾感覺閾限以外的刺激將產(chǎn)品的圖案、品名和其他商業(yè)信息傳遞給受眾的技術(shù)[7]。
最著名的嘗試就是1957年在美國(guó)新澤西州的一個(gè)趣事，當(dāng)時(shí)電影院正在播放一部電影，但是電影的膠片被處理過(guò)，加入了“請(qǐng)喝可口可樂”，“請(qǐng)吃爆米花”的廣告語(yǔ)，只是這兩條廣告信息播放的時(shí)間是3/1000秒，非�？煲灾劣谌藗兏揪蜎]有覺察到，但是比較實(shí)驗(yàn)前后電影院周圍的可樂和爆米花銷量人們驚奇地發(fā)現(xiàn)：爆米花銷售上升了58％，可口可樂銷售量上升了18％。這說(shuō)明閾限以下的信息也能達(dá)到說(shuō)服的目的，從而可以作為廣告訴求的手段，從此以后就涌現(xiàn)出了各式各樣的閾下廣告。
閾下技術(shù)在廣告中的應(yīng)用有以下幾種主要的形式
用心設(shè)計(jì)的隱諱圖案和暗示性的身體語(yǔ)言
低俗的或經(jīng)過(guò)藝術(shù)修飾的、能夠使人發(fā)生聯(lián)想并引發(fā)本能沖動(dòng)的隱藏符號(hào)
極微弱、極短促的言語(yǔ)或圖像的閃現(xiàn)
經(jīng)過(guò)聲學(xué)處理或隱含不被感知的背景信息的音樂
設(shè)置隱喻或使用催眠術(shù)來(lái)進(jìn)行言語(yǔ)表達(dá)[8]
布萊恩·凱伊在《閾下誘惑與媒介中的性暗示》中說(shuō)，“作用于潛意識(shí)的性感符號(hào)和物品經(jīng)常誘使消費(fèi)者購(gòu)買和使用各種各樣的商品和服務(wù)”。他最著名的論斷之一就是“SEX”這個(gè)單詞經(jīng)常被隱含在商品和廣告中，像是樂芝餅干的表面和吉百利松子酒的酒瓶上都隱蔽地印著“SEX”這個(gè)單詞的圖樣。布萊恩·凱伊說(shuō)，“這些圖樣是正常情況下人們無(wú)法發(fā)現(xiàn)和注意到的，它們作用于人的潛意識(shí)并喚起性意識(shí)，從而使得這種產(chǎn)品對(duì)顧客更有吸引力”。
由于涉及到倫理道德上的問題，閾下廣告在很多國(guó)家是遭到禁止的，但是很多變相的閾下廣告卻經(jīng)常出現(xiàn)于媒體，并收到良好的效果。
3.利用擬人化手法削弱性的成分
由于性訴求廣告的特殊性，容易引發(fā)諸多尷尬，利用擬人的手法可以帶來(lái)極大的趣味性和娛樂性，削弱廣告中性的成分，為受眾所接受。
有一個(gè)著名的案例就是喬治·路易斯為渥夫史密特伏特加酒做的一系列平面廣告。
第一個(gè)星期的廣告上，一瓶直立的伏特加對(duì)著一顆甜美的紅番茄說(shuō)：“嗨，你這個(gè)正點(diǎn)的紅番茄，若我們兩個(gè)加在一起可以調(diào)成血腥瑪麗。我可是和別的家伙不同喔！”番茄說(shuō)：“我喜歡你，渥夫史密特，你的確有品味。”
第二個(gè)星期的是一個(gè)平放的伏特加瓶子對(duì)著一顆成熟的橘子說(shuō)：“我可是個(gè)有品味的人，我要發(fā)掘你的‘內(nèi)在美’，使你名滿天下。還不快滾過(guò)來(lái)親我一下�！� 橘子回答：“那上個(gè)星期我看到跟你在一起的那個(gè)騷貨，她又是誰(shuí)？”
接下來(lái)的幾個(gè)星期檸檬、洋蔥、橄欖等分別登場(chǎng)，這些都是能在酒吧里看到的東西，它們都和渥夫史密特說(shuō)著性暗示的雙關(guān)語(yǔ)，使得渥夫史密特很快就歸為有“性趣”的伏特加酒，在美國(guó)備受歡迎。正因?yàn)閺V告主角不是性感的美女，也不是瀟灑的紳士，廣告才極富挑逗性卻不顯庸俗。廣告在信息傳達(dá)上也同樣非常成功，就以第一幅廣告為例，它至少告訴我們?nèi)齻�(gè)信息：渥夫史密特伏特加是有品味的；你若買了它就等于是個(gè)有品味的人；而且只有它才最適合調(diào)酒。
喬治·路易斯在這一系列的文案創(chuàng)作中盡情的玩弄風(fēng)情，玩世不恭的伏特加、一往情深的紅番茄和醋意橫生的橘子粉墨登場(chǎng)，活靈活現(xiàn)，仿佛可以看到這些無(wú)生命的軀體上流露出的表情，這種擬人化效果要比那些赤裸裸的畫面高明許多。
在性訴求廣告中可利用的擬人化元素有很多，如字母、抽象事物、動(dòng)物甚至人體某些類似敏感圖形的部位。如VIVUNO女鞋的系列平面廣告——2003年嘎納平面廣告獲獎(jiǎng)作品，用女人的腳穿上VIVUNO鞋后的樣子來(lái)模擬女人美好的身體，這樣唯美誘人的圖形，竟然可以是女性穿VIVUNO女鞋時(shí)腳板和大拇指的局部特寫，實(shí)在是一件奇妙絕倫的事，這種效果遠(yuǎn)比一群性感美女穿著鞋騷首弄姿要美妙的多。
4.分析目標(biāo)受眾的人格面具，提供相應(yīng)的心理價(jià)值
榮格提出人格面具的理論，人格面具是指人總是在公共場(chǎng)所中掩飾自己不符合大眾的缺點(diǎn)，而傾向于表現(xiàn)出完美的自我形象[9]。這在性訴求廣告用途很大，受眾的需要早已從量、質(zhì)的滿足上升到了感性滿足，受眾需要更多的是購(gòu)買產(chǎn)品所能夠擁有的心理價(jià)值，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值來(lái)完善自己的人格面具。
駱駝香煙就是在這一點(diǎn)上做文章，駱駝牌香煙是一種味道濃重的男士香煙，香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕桐樹代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺。抽駱駝香煙的人都是渴望塑造一種深沉的男人形象，而在煙盒上駱駝圖案中隱藏著一個(gè)生殖器勃起的裸體男人的形象，這正迎合了受眾渴求男人味的心理要求，抽駱駝牌香煙的人就是充滿神秘感的真正的男人，買駱駝香煙的人不僅僅買到了香煙，更獲得了心理上對(duì)力量、神秘、深沉的滿足與補(bǔ)償。
分析受眾的心理，在信息中給他們心中想要的，并以性訴求的方式表達(dá)出來(lái)，這是一則成功的性訴求廣告所需要做的。
5.挖掘被壓抑的進(jìn)步思想
每個(gè)國(guó)家都有各自的文化體制，從弗洛姆的理論來(lái)說(shuō)，即一是共同語(yǔ)言，社會(huì)利用一套句法和語(yǔ)法規(guī)則表達(dá)各成員的生活經(jīng)驗(yàn)、人生態(tài)度；二是邏輯規(guī)則，它使那些符合社會(huì)文化的東西變得自然而合理；三是禁忌，即把不符合社會(huì)規(guī)定的一些觀念、情感壓抑住使之在社會(huì)成員的意識(shí)中不予以顯露出來(lái)[10]。我們?cè)谧駨倪@些文化機(jī)制的基礎(chǔ)上，應(yīng)揣摩目標(biāo)受眾的心理，挖掘其內(nèi)心不予顯露或是遭到壓抑的需求，將受眾心中進(jìn)步的思想發(fā)掘出來(lái)，與性元素相糅合在廣告中表現(xiàn)出來(lái)。
如中國(guó)自古一直存在的“男尊女卑”思想。這種思想已經(jīng)禁錮了中國(guó)人太久太久，已有相當(dāng)一部分社會(huì)力量想要沖破這道枷鎖。如今的性訴求廣告多是從男人的視角來(lái)詮釋女性，女性在廣告中的形象多是性感符號(hào)或是性幻想的對(duì)象，這種性訴求廣告當(dāng)然極易引起女性的反感，影響到產(chǎn)品的形象和銷售。而時(shí)尚女性雜志《瑪麗嘉兒》中文版做過(guò)一系列性感女郎的燈箱廣告：“要看女人的姿態(tài)，也要看女人的心態(tài)；要看女人的誘惑，也要看女人的困惑；要看女人的高度，也要看女人的深度；要看女人的曲線，也要看女人的路線……”這種突出女人深度與內(nèi)涵的方式，自然為目標(biāo)受眾——女性所接受與欣賞。
6.融合中國(guó)的傳統(tǒng)文化
性訴求廣告想要在中國(guó)成功，一定要融入一定的中國(guó)傳統(tǒng)文化，民族的即是國(guó)際的。中國(guó)人的思想雖然已經(jīng)得以開放，但是總體還是講求含蓄美、內(nèi)斂美，著旗袍的溫婉形象永遠(yuǎn)要比穿比基尼的性感美女更對(duì)國(guó)內(nèi)人的胃口，這也就是為什么那么多只把重點(diǎn)放在女人胸部與大腿的戶外性訴求廣告屢屢遭禁的原因了。
結(jié)語(yǔ)
總之，廣告作為一種商品的促銷手段，為的是讓顧客能記住這個(gè)商品。性訴求作為廣告訴求的一種手段，是一把雙刃劍，運(yùn)用的巧妙，不僅會(huì)取得很好的廣告效果，還會(huì)帶給人藝術(shù)的享受；反之則可能遭人唾棄，影響商品與品牌的形象。國(guó)內(nèi)性訴求廣告起步較晚，有較大的創(chuàng)作空間和較樂觀的生存環(huán)境，但在創(chuàng)意方面不夠成熟，大多是模仿西方做法，性元素在廣告中的運(yùn)用做作不自然，只有遵循性訴求廣告的創(chuàng)意原則，將性元素巧妙的運(yùn)用到廣告中去，并思考出適合國(guó)內(nèi)環(huán)境的新的創(chuàng)意思路，既達(dá)到吸引受眾注意的目的，又能準(zhǔn)確無(wú)誤的傳達(dá)信息，才能收獲非比尋常的廣告效果。
參考文獻(xiàn)
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6 劉世雄,擦邊球廣告的風(fēng)險(xiǎn).http://www.emkt.com.cn/cgi-bin/print.cgi?ID=12062
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[8] 王維佳.觸動(dòng)體驗(yàn)的極限—探析當(dāng)代傳播行為中“閾下技術(shù)”的應(yīng)用.http://www.66wen.com/05wx/xinwen/xinwen/20060815/32913_2.html
9 [10] 馮浩羽.潛意識(shí)——一種廣告訴求方式.http://mind.studa.com/estate/060325/2006032411161253.html
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